بهینه سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست؟
بهینه سازی نرخ تبدیل یکی از موثرترین روش های تبدیل ترافیک بازدیدکننده ها به خریداران بالقوه است که اصطلاحا به آن CRO یا Conversion Rate Optimization می گویند.
اقدامات مربوط به CRO یا بهینه سازی نرخ تبدیل با بهره گیری از استراتژی ها و ابزار مختلف، ابتدا بازدیدکنندگان را به سرنخ های فروش و سپس به مشتری تبدیل می کند.
در مورد بهینه سازی نرخ تبدیل شاید بتوان گفت که هیچ استاندارد مشخصی ندارد و به ازای هر کسب و کار نیازمند تحلیل و برنامه ریزی است. مثلا در برخی کسب و کار ها داشتن صفحات لندینگ طولانی و پر از توضیح باعث افزایش نرخ تبدیل شده در حالی که در دیگر کسب و کار ها کاهش مطالب صفحات لندینگ موثر واقع شده است.
84 درصد از صفحات لندینگ دارای نوار راهبری (Navigation Bar) هستند در حالی که تحقیقات نشان داده که حذف نوار راهبری (Navigation Bar) نرخ تبدیل را تا 100 درصد بهینه می‌کند.
پس میپردازیم به اصول بهینه سازی نرخ تبدیل تا مخاطبین کسب و کارمان را شناسایی و تحلیل کنیم و بر اساس نیاز های آن ها اقداماتی در وبسایت صورت دهیم تا نرخ تبدیل مخاطبین به مشتریان وفادار را افزایش دهیم.
توضیح بنیادی نرخ تبدیل
نرخ تبدیل یعنی درصدی از بازدیدکنندگان که تبدیل به مشتری یا خریدار می شوند.
به طور مثال اگر نرخ تبدیل سایت ما 20 درصد باشد ، یعنی از هر 100 نفر بازدیدکننده فقط 20 نفر مشتری ما می شوند یا از ما خرید می کنند. مثل فروشگاه بزرگ لوازم خانگی که ممکن است افراد بسیاری به آن وارد شوند و محصولات را نگاه کنند یا حتی سوال بپرسند ولی تعداد کمی هستند که خرید می کنند و با یک کالا در دست خارج می شوند.
فرآیند بهینه سازی نرخ تبدیل بر 2 اصل اساسی تمرکز می کند :
• کاهش مقاومت در قیف بازاریابی و فروش
• افزایش ارزش پیشنهادات ارائه شده
چه چیزی را تبدیل می نامیم؟
مفهوم تبدیل بر اساس نوع کسب و کار تعریف می شود. به طور کلی تبدیل یعنی مخاطب وارد شده به سایت و عملی که انتظار داریم را انجام دهد. این عمل بر اساس نوع سایت یا اهداف کسب و کار می تواند متفاوت باشد. موارد زیر می توانند شکلی از تبدیل باشند:
- خرید محصول یا خدمات
- درخواست دمو یا مشاوره
- ساخت اکانت یا عضویت
- پر کردن یک فرم به خصوص
- کلیک بر روی یک تبلیغ
- ثبت ایمیل برای هدف خاص
در برخی سایت ها و کسب و کار ها مفوم کوچکتری به نام ریزتبدیل (Micro Conversion) نیز داریم که در این فرآیند مخاطب یا بازدیدکننده بخشی از مسیر تبدیل را طی می کند. مثلا فقط محصول را به سبد خرید اضافه می کند یا یک ویدیو تماشا می کند یا وارد یک پیج خاص می شود یا حتی یک صفحه را از طریق شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذارد.
با این که این ریزتبدیل ها (Micro Conversion) نقش مهمی در کل فرآیند تبدیل ایفا می کنند اما به هیچ عنوان در محاسبه نرخ تبدیل نقش خاصی ندارند.
چگونه باید نرخ تبدیل سایتم را محاسبه کنم؟
نرخ تبدیل سایت عددی درصدی است و محاسبه آن بسیار ساده است. طبق فرمول زیر کل تراکنش های انجام شده در سایت را بر روی کل بازدید های انجام شده در همان مدت زمان تقسیم می کنیم و سپس در عدد 100 ضرب میکنیم تا درصد نرخ تبدیل سایت مشخص شود.
تعداد بازدید بدون تغییر ، اما میزان فروش و سوددهی چندبرابر
بزرگترین مزیت افزایش نرخ تبدیل سایت این است که حتی زمانی که بازدیدکنندگان و مخاطبین سایت شما تغییر نکنند، باز هم سود و درآمد شما چندین برابر خواهد شد.
بسیاری تصور می کنند که الزاما باید میزان بازدیدکنندگان سایت افزایش یابند تا سوددهی نیز افزایش یابد ، اما طبق آمار های رسمی از بزرگترین صاحبین کسب و کار های آنلاین ، بیشترین سود زمانی ایجاد می شود که شما نرخ تبدیل سایت را افزایش دهید یا به زبان ساده تر به جای اینکه به فکر جذب مشتریان جدید باشید از همین بازدیدکننده های فعلی مشتری بسازید.
در نظر داشته باشید که همین بازدیدکنندگان فعلی حاصل بخشی از هزینه های بازاریابی شما هستند. پس نباید به راحتی آن ها را از دست بدهید. در واقع افزایش نرخ تبدیل از جهتی دیگر باعث خواهد شد تا با همان بودجه ماهانه و همان هزینه بازاریابی ، سود بیشتری عاید شما شود.
نگاه تخصصی به 9 مفهوم بسیار مهم در افزایش نرخ تبدیل
فرآیند نرخ تبدیل به شکل محسوسی به 9 مفهومی که در زیر بررسی میکنیم وابسته است :
- دعوت به اقدام (Call To Action) : دقیقا به بازدیدکننده بگویید که چه کاری باید انجام دهد. مقدمات انجام آن کار را نیز به سادگی برای بازدیدکننده فراهم کنید.
- قیف تبدیل (Conversion Funnel): دقیقا برنامه ریزی کنید که بازدیدکننده پس از طی چه مراحلی در سایت شما تبدیل به مشتری خواهد شد.
- آزمون و خطا : سیستم جذب مشتری و تبدیل خود را به 2 شکل و تحت شرایط یکسان پیاده سازی می کنید و اعداد و ارقام حاصل از مقایسه هر دو شکل را نسبت به یکدیگر می سنجید.
- تست متغیر محور : به ترتیب یا بر اساس نیاز متغیر های موجود در قیف تبدیل را تغییر می دهید و نتیجه هر بار تغییر را با دیگر نتایج به دست آمده مقایسه می کنید.
- لذت کاربری : تغییر المان های بصری یا هر چیز دیگر برای بهبود تجربه کاربری بازدیدکنندگان. روند کار با سایت نباید از دید کاربر تبدیل به یک روند فرسایشی شود.
- درک نیاز : استفاده از ابزار ها و روش هایی برای درک بیشتر نیاز ها و علاقهمندی های بازدیدکنندگان و مشتریان و همسان سازی حداکثری سایت با این نیاز ها و علاقهمندی ها
- تعقیب کاربران : تعقیب مسیر طی شده توسط کاربران و کشف گلوگاه ها و نقاط ضعف سایت و سعی در برطرف سازی موانع و ساده سازی کل فرآیند تبدیل.
- تجزیه و تحلیل : استفاده از ابزارهایی مانند آنالیتیکس و Hotjar برای تجزیه و تحلیل کاربران و بازدیدکننده ها و ایجاد تغییرات بر اساس تجزیه و تحلیل های انجام شده
- نقشه حرارتی : تهیه نقشه‌ای (Heatmap Tool) از میزان کلیک ها و واکنش ها به هر کدام از المان های سایت و تشخیص جذاب ترین و پراستفاده ترین قسمت ها برای کاربران و بازدیدکنندگان
موثرترین روش های افزایش نرخ تبدیل
فرآیند افزایش نرخ تبدیل (همانطور که در ابتدای مقاله گفتیم) یک فرآیند مشخص و چند مرحله ای نیست ، که می تواند از مراحل زیاد و البته متغیر تشکیل شده باشد که بر اساس نیاز توسط مشاور سئو مطرح می شود.
اما قصد داریم چند مورد از موثرترین اقداماتی را که در اکثر موارد منجر به موفقیت می شود به صورت کوتاه بررسی کنیم :
- مخاطبین خود را دقیقا شناسایی کنید : کدام دسته از مخاطبان به کسب و کار شما علاقه‌مند هستند و کدام دسته نیستند؟ محتوای شما باید دقیقا محتوای مورد نیاز مخاطبین شما باشد و به قدری مفید و خوب باشد که مخاطب توانایی نادیده گرفتن آن را نداشته باشد.
- از مخاطبین خود نظرسنجی کنید : از مخاطبین خود به صورت کوتاه و شفاف نظرسنجی کنید. از سوالات طولانی و تکراری بپرهیزید. سوالات خود را در جهت شناسایی نیاز ها و علاقهمندی های مخاطبان‌تان مطرح کنید.
- داده ها را جمع‌آوری و تحلیل کنید : با استفاده از ابزار های مختلفی مانند گوگل آنالیتیکس داده های مربوط به بازدید ها و رفتار کاربران را جمع‌آوری کرده و پس از تحلیل سعی کنید الگو های رفتاری کاربران را از آن ها استخراج کنید. ( از کدام شبکه اجتماعی بیشتر ورودی دارید؟ کدام صفحه از سایت بیشتر از همه بازدید می خورد؟ )
- از آزمون و خطا نترسید : حتما تمام ایده هایی که فکر می کنید مفید خواهد بود را تست کنید. تجربه شخصی خودم نشان داده تغییر دادن رنگ یک دکمه در سایت باعث شد 20 درصد نرخ کلیک آن افزایش یابد. هر تغییری میتواند آغازگر یک پیشرفت باشد.
- محتوای پرطرفدار صفحه هایتان را بشناسید : با استفاده از ابزار نقشه حرارتی ، مطالبی که در صفحات اصلی سایت بیشترین بازدید را دارند بشناسید و سعی کنید همان مطالب را توسعه و بهبود ببخشید. محتوای پرطرفدار را برجسته کنید.
- از حدس زدن به شدت بپرهیزید : در مورد رفتار کاربران یا نیاز ها و علاقهمندی های آنان هرگز و هرگز حدس نزنید. فقط و فقط به اعداد و ارقام و گزارشات تکیه کنید.
- بی‌نظم نباشید ، راهنمایی کنید : مخاطبین و بازدیدکنندگان‌تان را در مقابل خیل عظیمی از محتوا ها و پیشنهاد ها رها نکنید. تصمیم گیری را سخت نکنید. بازدیدکنندگان را از طریق دعوت به اقدام (CTA) به بهترین و ساده ترین شکل به سمت هدف راهنمایی کنید.
- هر مانع اضافی را منهدم کنید : هر قسمت یا بخشی که احساس می کنید روند هدایت کاربر به هدف را کند خواهد کرد حذف کنید. خوانایی مطالب را افزایش دهید و حدالامکان مطالب اضافی و توضیحات بلااستفاده را حذف کنید.
اشتباهات متداولی که نرخ تبدیل را به شدت کاهش می دهند
با وجود هزاران هزار مطلب مفید و بسیار کاربردی جای تعجب دارد که صاحبین بعضی کسب و کار ها باز هم در مورد افزایش نرخ تبدیل دچار اشتباه می شوند و برخی پارامتر های حیاتی را رعایت نمی کنند.
در زیر به صورت خلاصه به برخی از اشتباه های مهلک پرداخته ایم که می تواند اصطلاحا هر چه ریسیده اید پنبه کند.
1- عدم انتقال حس مثبت به کاربر : در متن ها و نوشته ها حتما از قصه‌گویی ها یا تجربیات مثبت استفاده کنید. به مخاطب شادی و رضایت بعد از خرید یا استفاده از خدمات شما را القا کنید.
2- تجربه کاربری ضعیف در استفاده از موبایل : گزارشات به وضوح نشان می دهند که اکثر بازدیدکنندگان امروزه از موبایل برای بازدید از سایت استفاده می کنند (حتی بیش از 75% از بازدیدگنندگان سایت). پس سایتتان باید بیشترین سازگاری را با صفحات موبایل داشته باشد.
3- بی تفاوت به سرعت بارگذاری سایت : زمان امروز بیشتر از هر زمان دیگری برای مردم تبدیل به ملاک شده. پس باید زمان بارگذاری سایتتان را به حداقل برسانید در غیر این صورت روند نزولی بازدید ها را شاهد خواهید بود. ( کارشناسان ما در مثبت سئو پیشنهاد می کند حتما سایت خود را از طریق Google Light House نیز بررسی کنید)
یک توصیه خیلی مهم …
هیچ وقت از ارزیابی و بهینه سازی سایت خود دست نکشید. همیشه از ابزارهای مختلف برای جمع‌آوری داده های مربوط به سایتتان استفاده کنید و همواره این داده ها را با هم مقایسه و تحلیل کنید.
گام های پیشرفته افزایش نرخ تبدیل
اگر میخواهید به نتایج شگفت انگیز برسید باید شجاعت برداشتن قدم های بزرگ را هم در خود ایجاد کنید. اگر میخواهید تغییر محسوس در نرخ تبدیل سایتتان مشاهده کنید باید گام های پیشرفته تر و البته شجاعانه‌تری را هم بردارید.
1- از اجرای ایده های بزرگ نترسید : از ایجاد تغییرات بزرگ در سایتتان نترسید. تغییر دادن رنگ دکمه ها و شکل منوها کاری است که همه انجام می‌دهند. پا از این فراتر بگذارید و تغییرات اساسی ولی در عین حال حساب شده ایجاد کنید.
2- تیتر ها و عنوان ها را جدی بگیرید : مردم عموما با دیدن تیتر ها و عنوان ها تصمیم می گیرند که به خواندن مطلب ادامه دهند یا خیر. استفاده از تیتر ها و عنوان های حرفه ای می تواند تا 30 درصد نرخ تبدیل را افزایش دهد.
3- فیلد های اضافی را حذف کنید : فیلد های اضافی در روند عضویت ، خرید یا هر جای دیگر که فقط دست و پاگیر هستند را حذف کنید. با این دروغ که یک روزی به دردم خواهد خورد مشتری های فعلی را نسوزانید
4- از مشتریان نیازسنجی کنید : مستقیما با تعدادی از مشتریان مصاحبه کنید یا به صورت اختصاصی از برخی افراد نظرسنجی های تخصصی به عمل آورید تا دقیقا متوجه شوید چه چیزی برای مشتریان شما رضایت ایجاد می کند و کلید خوشحالی آن ها در چیست
5- پس از هر مرحله تست و تحلیل کنید : پس از اجرای هر ایده یا راهکار ، حتما آن را ارزیابی کنید و نتایج را ثبت و تحلیل کنید. اعداد و ارقام و نتایج شما را شگفت‌زده خواهند کرد.
از اهمیت افزایش نرخ تبدیل چند جمله خلاصه کنیم و تمام!
اگر به سایتتان اهمیت می دهید ، اگر برای سئو سایتتان هزینه می کنید ، اگر برای وب‌سایت‌تان تبلیغ می کنید ، اگر مرتباً بر روی سایتتان محتوا های جدید و محصولات جدید اضافه می کنید و در پایان اگر مثل یک بچه از سایتتان نگهداری می کنید ولی نرخ تبدیل آن را نمی سنجید و همواره بهبود نمی دهید ، نیمی از تلاش هایتان در درازمدت هدر خواهد رفت. چرا که هزینه پای بستری خرج می کنید که توانایی تبدیل بازدیدکننده به مشتری را ندارد.
